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逆境中求反击

2019-10-08 14:58 来源:未知

2014年可以说是日系车集体遇冷的一年,曾经的日系三巨头“两田一产”都遭遇了严重的下滑。其中本田的日子尤其不好过。前三季度,广汽本田和东风本田在华累计销量约为50.36万辆,较全年销售目标90万辆有着不小的差距,目标达成率仅有55%。之后,虽然通过第四季度的新车效应、雅阁官方降价等手段,终于打出了有力的反击,但是最终两家全年累计销量也仅有78.83万辆,目标达成率仅有87.5%,由此可以看出本田的艰难。

本田的反攻

早在去年,日系阵营就已经集体出现了疲态。因此日系三巨头都不约而同地选择在2014年加紧投放新车型来进行反攻。其中,日产带来了新奇骏,丰田祭出了卡罗拉/雷凌双车战略,同时在年底投放了中期改款的新凯美瑞。而本田呢?它的产品一直以来好像并不会怎么迎合日益快速发展和变化的中国市场,近期持续丢失着一个优秀企业需要具备的理性观察与判断。现在本田似乎终于梦醒,再也不敢懈怠了,在今年全力出击,一方面密集投放了大量新车型,另一方面终于放下了以往的身段,积极打起了价格战。

广本方面,首先是5月29日全新飞度的上市。全系标配1.5L的地球梦发动机,除最低配外均搭载了CVT变速箱,可以说是毫无保留地拿出了自家的王牌武器。而且7.38万的起步售价可以说是史上新低,可谓下足了血本。据内部人士反应,由于这套昂贵的动力总成,使得成本控制受到限制,目前飞度可以说是卖一台亏一台。

紧接着就是8月份上市的新奥德赛,这次换代一个很重要的意义就在于奥德赛放弃了以往以轿车化的方式打造的思维,回归了传统MPV的思路,也预示着本田开始放弃了自身骨子里运动化的血液,开始立足当下,更多地迎合市场。

奥德赛的劲头都还没完全发放完,我们就迎来了9月份上市的缤智,这也宣告了广本没有SUV车型,本田SUV阵营单靠CRV单打独斗的历史的结束。先期上市的是1.8L车型,而更具竞争力的1.5L车型目前还在后续跟进中。但是以笔者的个人意见,本田这一末班车真的有点太慢了,从某一个角度也反映了日企由于过于保守而在华竞争中屡屡吃亏的弱点。

其次就是10月份九代雅阁的官方降价。看上去16万不到的官方指导价的确极具吸引力,可以说往“屌丝三宝”(索纳塔八、K5、迈锐宝)看齐了。实际上,早在官方降价以前,本田各终端的经销商为了促销,都已经有至少两万左右的优惠了,与其为了面子维持着虚伪的高价位,倒不如自己破釜沉舟,把广告效应打出去。

除了新车型的密集轰炸效应和大打促销牌之外,本田还开始学会了把自己的技术底蕴在公众面前拿出来,针对日系车自身在华口碑的弱点打出了“碰撞安全”牌。10月31日,广汽本田携手中国汽车技术研究中心,进行了车对车15°角小重叠碰撞测试。测试会使用两台九代雅阁,分别以56km/h的时速,呈15°斜角以25%重叠率进行碰撞。该测试被冠以"史上最严苛"的名号,而这次无疑是本田近期一系列大打安全牌的小小的高潮。

最准的一码一肖,本田的2014年终总结:逆境中求反击

而东本方面也意识到自身的危险处境,在年末匆匆跟进,几乎同时发布了新思铂睿和缤智的姊妹车——XRV。新思铂睿和XRV的上市,东本自己都称为“破局”。看来事情的严重性还是能识别清楚。但是不得不说的是,比起广本,东本的营销能力实在不过关,两款重磅作品甚至都缺乏基本的预热,市场营销效果实在让人捉急。

综上所述,2014年本田光是全新换代的车型就已经达到了5款之多,可以说是疯狂反扑的节奏。但是效果怎么样呢?我们来看下本田年末的成绩单。

年末成绩单:颓势与希望并存

虽然实际效果如何还暂时没有看到,但本田的态度还算积极响应,并且后面的11月、12月的数据明面上有了很大的回升。根据本田汽车最新数据,2014年12月,本田在华国产车批发销量为142,15辆,对比2013年12月的101,465辆,同比大幅增长40.1%。

国产本田2014全年的销售情况如下:

依托于飞度、缤智、奥德赛等新车的密集投放,广本年末的成绩单还是保住了一些面子。其中凌派、雅阁等大部分本田车型国内销量增长迅猛。

12月份雅阁同比大涨31.5%至29,184辆,并且CRV也有较大回升。但是雅阁不排除年末压库的可能性;

凌派则是真正显露出了本田洗心革面的成果,一度达到了月销超过26000台的喜人成绩,可以说是正值当打之年;

飞度取得了月销15000左右的成绩。但是集大成技术的经典小车飞度,拥有同尺寸最大的空间、五星安全、超低油耗,一直使用的本田最高级别地球梦发动机,全球能做出这种级别精致水平的厂家基本没有。而国内在这方面的宣传还是比较缺乏,广本还要加把劲啊;

奥德赛月销也达到了7000-8000左右的优秀水平;

缤智虽然上市较晚,月销也已经突破了11000辆的水平;

而锋范由于已经到了车型生命周期的末期,下滑比较明显,同时明年换代的消息已基本确定,一切看明年如何操作了。

从广本2009年至2013年,分别累计售出36.56万辆、38.6万辆、 36.2万辆、31.6万辆、43.5万辆的状况来看,大体上可以判断广本依托于对市场更精准的把握和更为积极的营销手段,再结合上本田固有的产品力的优势,基本已经止住了下跌的颓势,未来有望实现复苏。但是广本似乎在今年有些用力过猛了,明年广本最大的亮点基本就剩下全新换代的锋范和缤智1.5L车型的上市,能否继续高歌猛进就看广本的营销能力了。

相比之下东本的日子就不好过了。除了杰德逆势实现翻倍的增长之外,其它产品全部出现了不同程度的下滑。

拳头车型CRV的下滑幅度已经超过了10%。20多万高配CRV居然还没有多媒体导航和自动巡航、其它窗位一键升降等基本实用功能,不知道有多少买客纠结过好久吧。明年将迎来小改款,希望东本藉此机会提升配置,跟上主流市场步伐;

在美国紧凑车市场所向披靡的思域在中国卖成了边缘产品,连马自达都不如。全球精品车型“思域”居然在中国卖成这样已无力吐槽。其运动型选手TYPE-R不知为何迟迟未到中国;

而今年投放的思铂睿和XRV呢?托东本三流的营销能力所赐,数据告诉了你一切……坐拥8档湿式双离合的思铂睿目前销量仍然停留在2400左右的月销水平,而产品力完全能和缤智打成平手的XRV首月销量竟然只有可怜的526台,即使能够走量的XRV 1.5L车型上市相信情况的改善幅度也有限。可见东本营销的失败以及其品牌号召力的薄弱。在此只能希望东本早日顿悟,在宣传和销售终端加大投入力度,发挥新车效应,赶紧把量提起来。

新的一年,市场饱和的压力、成本控制的压力都越来越大,本田的反攻任重而道远。这需要品牌的持续宣传提升和新车的不断导入。希望在新的一年,技术型选手“本田”能有一个认真对待的态度和实力品牌回归的期望!

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